Marketing participatif et livre Marketing 2.0

Juin 01, 08 Marketing participatif et livre Marketing 2.0

Livre Marketing 2.0

Le terme marketing participatif est relativement jeune et n’est pas encore formalisé, mais pour une fois ce n’est pas un concept imaginé par des marketeux en mal de nouveauté, mais bien imposé par la puissance du web participatif (dit web2.0).

Petite définition perso du marketing participatif

Techniques d’intégration de l’avis des consommateurs dans le process de conception, de développement, de distribution ou d’évolution d’un produit ou service. Le goût, le design, les fonctions… et même le positionnement marketing du produit peuvent être amélioré après échange off ou online avec le consommateur.

Le livre Marketing 2.0 de François Laurent

Ainsi, avec le marketing participatif, nous ne sommes plus ni dans la marketing de l’offre (centré sur le produit et la technologie), ni dans le marketing de la demande (centré sur le client et ses attentes) et pas seulement dans la simple utilisation des outils participatifs du web 2.0 dans sa communication (laissons cela au e-marketing).

L’auteur du livre marketing 2.0, François Laurent et aussi blogueur de son état (rencontré lors de la conférence e-réputation) cherche (en 7 chapitres et 200 pages) à remettre en cause les préceptes du « grand marketing » souvent théorisés dans d’épais ouvrages et diffusés depuis des décennies dans les écoles, mais inadaptés selon lui à l’ère nouvelle du web 2.0, où le one to many habituel (information verticale/hiérarchique) doit chercher à s’approcher du many to many (information horizontale) ou mourir (oui il ne le pense pas c’est juste du marketing :D).

(Révolution) : 1-Le marketing en crise / 2- Logique de progrès / 3- Logique de rupture

Les consommateurs dont certains sont devenues quasi schizophrène dans leur consommation (je me sens écolo et je compense mon carbone lors de mes voyages, mais j’adore le thon rouge et je roule en 4×4, voir vidéo ci-dessous), ne sont plus segmentables, d’autant plus que la défiance vis-à-vis des marques est de plus en plus forte (car finalement toutes ces marques font fabriquer en Chine dans la même usine).

L’innovation ne fait plus rêver les mini-innovations produits font légions, les consommateurs ne sont plus prêt à payer le prix fort pour cela, et ont des positions attentistes (que m’apporte Windows Vista par rapport à XP, d’autant plus que beaucoup de mes logiciels préférés ne sont pas compatibles ?).

Une overdose d’innovation et de marketing qui créait un rejet de la part des consommateurs, voire plus agressif avec les mouvements publiphobes, dont on voit tous les jours les actions de destructions dans le métro.

Le marketing ne doit-il pas se remettre en cause lorsque l’attaque ultime contre un produit est « ce n’est que du marketing » ?

Civilisation 2.0 : 4- De Pascal à Palo Alto / 5- Intermède musical

Le marketing s’est développé sur le marketing à la demande, puis parce que l’innovation produit (basé sur les bénéfices objectifs) n’était plus suffisante, elle a développé une communication identitaire (basé sur l’image qu’apporte le produit au possesseur).Cependant, parce qu’il n’est plus possible de segmenter les populations, car le besoin identitaire est moins fort ou que les structures sont plus fluides et croisées. Le marketing « se trouve piégé dans une impasse et comme un diplodocus, il ne réussit pas à s’en dégager ».

L’auteur nous illustre ce manque d’innovation du marketing par la guerre d’arrière-garde, a laquelle se livre encore les majors du disque.

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Si le marketing à la demande n’est plus capable de faire son office, l’auteur remarque un renouveau du marketing de l’offre avec les marques commes Archos et Dyson (selon le DG France du dernier « Le marketing n’a pas son mot à dire dans la conception des produits »).

Cependant, ce sont les consommateurs les créateurs de l’usage d’un produit parfois et parfois cela peut être déroutant pour un marketeux, par exemple avec My Mobile Tv de Bouygues Telecom qui est plébiscité par les testeurs pour un usage immobile dans son lit (sic).

D’où l’intérêt de faire participer les consommateurs au marketing, mais le point de vue du marketeux doit être revue, le marketing participatif ce n’est pas juste un jeu, où l’on vote pour une ville du Monopoly (voir cas Moncuq).

Aujourd’hui, les entreprises doivent apprendre à accepter de dialoguer avec leurs clients, en acceptant les critiques, aussi bien que les compliments, se justifier plutôt que d’utiliser le mutisme.

Car il n’est plus possible de feindre d’ignorer les plaintes et si la société n’apporte pas de réponses, ce sont les salariés eux-mêmes qui le feront grâce à l’anonymat permis par le web.

Voilà ce que j’ai retenu du livre, mais achetez-le plutôt

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2 Comments

  1. Ce livre m'a l'air très intéressant. Merci pour cet article.

  2. Monopoly est un cas d'école ou le projet a été mis en place sans évaluer les risques inhérents au marketing participatif.

    (précision:Le marketing participatif peut également faire appel aux fournisseurs de l'entreprise, on l'oublie souvent.)

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